Kurzantwort
Social-Media-Werbung kostet weniger, als die meisten Betriebe denken – und bringt weniger, als sie hoffen, wenn sie zu früh kommt. Meta und TikTok rechnen nach Auktion ab: je tausend Einblendungen (CPM) oder je Klick (CPC). Für Deutschland liegen die Benchmarks 2025/26 bei rund 13 Euro CPM im Jahresdurchschnitt und Klickpreisen überwiegend unter einem Euro. Ein lokaler Betrieb kommt mit 300 bis 800 Euro im Monat weit – wenn Creative, Zielseite und Kontaktweg stimmen. Dieser Artikel erklärt die Kostenlogik, nennt Budgets für Kundengewinnung und Recruiting, zeigt, wie du den Cost per Lead rückwärts berechnest, und welche drei Fehler Budget verbrennen, bevor die erste Anfrage kommt.
Wie Meta und TikTok abrechnen
Social-Media-Anzeigen haben keinen Listenpreis. Du legst ein Tages- oder Gesamtbudget fest, die Plattform spielt die Anzeige in einer Auktion aus, und du zahlst je nach Ziel für Einblendungen (CPM), Klicks (CPC) oder Aktionen (Formular, Nachricht). Die Preise hängen von drei Dingen ab:
- Zielgruppe und Region. Eine enge Zielgruppe – Physiotherapeuten im Umkreis von 30 Kilometern – ist teurer je Einblendung als „alle im Umkreis“, aber günstiger je Anfrage, weil die Streuung entfällt.
- Saison und Wettbewerb. Im November und Dezember konkurrieren lokale Betriebe mit dem Weihnachtsgeschäft des Handels; die CPM steigen. Im Januar und Februar sind sie am niedrigsten – für Studios passend zur Neujahrs-Nachfrage.
- Creative-Qualität. Die Plattform bevorzugt Anzeigen, die Menschen ansehen, liken und teilen. Ein echtes Video aus dem Betrieb wird günstiger ausgespielt als ein Werbebild – die Auktion belohnt Inhalte, die nicht nach Werbung aussehen.
Benchmark-Auswertungen für Deutschland nennen einen durchschnittlichen CPM von rund 13 Euro und Klickpreise überwiegend unter einem Euro. Konkret: 300 Euro Monatsbudget bei 13 Euro CPM sind rund 23.000 Einblendungen – in einem Umkreis von 20 Kilometern sieht ein relevanter Teil der Zielgruppe die Anzeige mehrfach.
Budgets für lokale Betriebe
| Kundengewinnung (Praxis/Studio) | Recruiting (Engpassberuf) | Reichweite / Bekanntheit | |
|---|---|---|---|
| Ziel | Probetraining, Erstgespräch, Terminbuchung, Selbstzahler-Angebot | Kurzbewerbungen für eine offene Stelle | Wiedererkennung im Umkreis, Profilbesuche |
| Realistischer Einstieg | 300–800 € / Monat | niedriger bis mittlerer vierstelliger Bereich je Stelle und Monat | 100–300 € / Monat |
| Abrechnung | je Klick oder je Aktion (Formular, Nachricht) | je Aktion (Kurzbewerbung) | je tausend Einblendungen |
| Benchmark je Ergebnis | rückwärts aus Kundenwert berechnen | 25–120 € je Bewerbung, 800–2.200 € je Einstellung (DACH) | CPM rund 13 € (DE, 2025/26) |
| Was vorher stehen muss | Angebot, Zielseite, Buchungsweg, Antwort am selben Tag | Positionierung, Video, Kurzbewerbung, Rückruf-Prozess | Profil, das überzeugt, wenn jemand klickt |
Die Budgets sind Einstiegsgrößen, keine Obergrenzen: Wer nach vier Wochen sieht, dass jede Anfrage 20 Euro kostet und jede dritte zum Kunden wird, erhöht. Wer sieht, dass Klicks kommen, aber keine Anfragen, erhöht nicht – sondern repariert die Zielseite. Für Recruiting-Budgets im Detail: Welches Werbebudget braucht Social Recruiting?.
Den Cost per Lead rückwärts berechnen
- 1
Was ist ein Kunde wert?
Ein neues Studio-Mitglied bei 50 Euro Monatsbeitrag und durchschnittlich 18 Monaten Laufzeit: 900 Euro. Ein Selbstzahler-Patient mit einer Zehnerkarte: 600 Euro. Ein neuer Physiotherapeut: die Behandlungen, die er abrechnet – gegen die Kosten der unbesetzten Stelle.
- 2
Wie viele Anfragen werden zum Kunden?
Aus den letzten Monaten: Von zehn Probetraining-Anfragen kommen sieben, vier schließen ab. Von zehn Kurzbewerbungen führen sechs zum Gespräch, eine zur Einstellung. Ohne diese Zahl ist jede Budgetplanung Raten.
- 3
Was darf eine Anfrage kosten?
Kundenwert mal Abschlussquote, davon ein Anteil, den du für Werbung ausgeben willst. Beispiel Studio: 900 Euro × 40 Prozent = 360 Euro Wert je Anfrage; 20 Prozent davon als Werbegrenze = 72 Euro je Anfrage. Alles darunter ist profitabel.
- 4
Budget aus Ziel ableiten
Zehn neue Mitglieder im Monat bei 40 Prozent Abschluss = 25 Anfragen; bei 40 Euro je Anfrage = 1.000 Euro Budget. Wenn die erste Anfrage in der Praxis 80 Euro kostet: nicht das Budget erhöhen, sondern Creative und Zielseite prüfen.
- 5
Wöchentlich prüfen, monatlich anpassen
Vier Zahlen: Einblendungen, Klicks, Anfragen, Abschlüsse – je Anzeige. Die Anzeige mit den günstigsten Abschlüssen bekommt das Budget, nicht die mit den meisten Klicks.
Budget ist die letzte Stellschraube, nicht die erste. Wer Anzeigen auf ein Angebot schaltet, das niemand buchen kann, zahlt für den Beweis, dass das Angebot nicht funktioniert.
Drei Fehler, die Budget verbrennen
- Zu früh. Anzeigen auf ein halbleeres Google-Profil, eine Website ohne Buchungsweg oder ein Instagram-Profil mit drei Beiträgen. Der Klick kommt – und findet nichts, was überzeugt. Erst Grundlagen, dann Reichweite; die Reihenfolge steht im Ratgeber Neukundengewinnung: 15 Maßnahmen.
- Werbung, die nach Werbung aussieht. Stockfoto, Rabatt-Sticker, „Jetzt anmelden!“. Die Auktion bestraft es mit höheren Preisen, die Zielgruppe mit Scrollen. Ein echtes Video aus dem Betrieb kostet weniger je Einblendung und bringt mehr je Klick.
- Keine Antwort. Die Anfrage kommt am Samstag, die Antwort am Mittwoch. Der Lead war bezahlt – und ist beim Wettbewerber. Jede Kampagne braucht eine Person, die täglich antwortet.
⚠️ Achtung
Für Heilberufe gelten bei Anzeigen Heilmittelwerbegesetz und Berufsrecht: keine Heilungsversprechen, keine Vorher-Nachher-Bilder mit Gesundheitsbezug, keine Angstwerbung, sachliche Darstellung von Leistungen. Bei Recruiting-Anzeigen zusätzlich das AGG – keine Ausspielung nach Geschlecht oder Herkunft, Altersgruppen breit fassen. Was für die Arztpraxis gilt, steht im Ratgeber Facebook Ads für die Arztpraxis.
Was neben dem Werbebudget noch kostet
Das Werbebudget ist der sichtbare Teil. Dazu kommen Creatives (einmalig, wiederverwendbar über Monate – Video und Fotos aus dem Betrieb), die Zielseite oder das Formular (einmalig) und die Betreuung: Anzeigen aufsetzen, wöchentlich auswerten, Creatives wechseln, Anfragen bearbeiten. Ob das intern geht oder eine Agentur übernimmt, und was das kostet, klärt der Ratgeber Was kostet Social-Media-Betreuung im Monat?. Und was Social Recruiting insgesamt kostet – Budget, Creatives, Bewerbungsstrecke, Betreuung –, rechnet der Ratgeber Was kostet Social Recruiting? vor.
Quellen
- Meta-Ads-Benchmarks Deutschland (CPM Juni 2025–Juni 2026) laut Auswertung superads.ai
- DACH-Benchmarks je Bewerbung und Einstellung laut TalentBait-Auswertung von über 5.000 Kampagnen
- Meta: Hilfe zu Abrechnung und Geboten im Werbeanzeigenmanager
