Kurzantwort
Es gibt drei Wege für laufende Social-Media-Arbeit: selbst machen, eine eigene Kraft anstellen oder eine Agentur beauftragen. Selbst machen kostet keine Rechnung, dafür deine knappste Ressource und scheitert meistens an der Konstanz. Eine Vollzeitstelle ist bei einem Standort teurer als eine Agentur und trägt das volle Ausfallrisiko. Eine Agentur kauft Konstanz und Qualität – solange die Assets dir gehören.
Warum ist die Frage überhaupt schwierig?
Weil alle drei Wege funktionieren – aber unter verschiedenen Bedingungen. Wer dir sagt „Agentur ist immer besser“, verkauft dir etwas. Wer dir sagt „mach es einfach selbst, ist doch nur ein Handy“, unterschätzt, woran es in der Praxis scheitert.
Die ehrliche Antwort hängt an drei Dingen: Wie viel Content brauchst du dauerhaft, wie viel eigene Kapazität hast du wirklich, und was passiert, wenn die Person ausfällt, die es macht?
Dieser Artikel vergleicht die laufende Social-Media-Arbeit – also Strategie, Produktion, Schnitt, Grafik, Community und Auswertung im Dauerbetrieb. Wenn es dir nur um ein einzelnes Video geht, ist Recruiting-Video selbst drehen oder Agentur die passendere Frage. Und wenn du nur wissen willst, was Betreuung marktüblich kostet, steht das in Was kostet Social-Media-Betreuung.
Was kostet welcher Weg wirklich?
Fangen wir mit den Zahlen an, weil sie die Diskussion oft sofort klären.
Agentur: Laut aktuellen Marktübersichten liegen kleine Pakete mit ein bis zwei Kanälen bei rund 1.200 bis 2.500 Euro netto pro Monat, Full-Service mit mehreren Kanälen, Reels, Ads und Strategie bei etwa 2.500 bis 5.000 Euro – so die Preisübersicht von unaice. Eine zweite Übersicht von CremerMedia nennt für Standard-Agenturen 2.000 bis 5.000 Euro monatlich und hält echte Agenturarbeit unter 2.000 Euro für wirtschaftlich nicht darstellbar. Werbebudget kommt in beiden Fällen separat obendrauf.
Eigene Kraft: Das Bruttogehalt für Social-Media-Manager liegt laut GEHALT.de im Median bei 49.697 Euro im Jahr, das obere Quartil bei 55.663 Euro. StepStone kommt auf einen Durchschnitt von 37.100 Euro bei einer Spanne von 31.600 bis 43.900 Euro. Entscheidend: Brutto ist nicht, was dich die Stelle kostet. Auf 100 Euro Bruttoverdienst kommen in Deutschland laut Statistischem Bundesamt noch 29 Euro Lohnnebenkosten obendrauf. Aus 55.663 Euro Brutto werden so rund 71.800 Euro Arbeitgeberkosten pro Jahr – knapp 6.000 Euro im Monat, bevor Kamera, Schnittsoftware, Lizenzen und Einarbeitung dazukommen.
Das Ergebnis überrascht viele Inhaber: Eine Vollzeitkraft ist bei einem Standort in der Regel teurer als eine Full-Service-Agentur – und du bekommst dafür eine Person statt eines Teams aus Strategie, Kamera, Schnitt und Grafik.
Selbst machen – für wen ist das die richtige Wahl?
Ehrlich gesagt: für mehr Betriebe, als Agenturen zugeben. Selbst machen ist die richtige Wahl, wenn drei Dinge zusammenkommen.
Erstens: Du oder jemand in deinem Team hat wirklich Lust darauf. Nicht „könnte man mal machen“, sondern echte Freude an Kamera und Schnitt. Zweitens: Es gibt freie Kapazität – jemanden, der nicht ohnehin schon am Limit läuft. Drittens: Du bist am Anfang und willst erst herausfinden, ob dein Publikum überhaupt reagiert, bevor du Geld bindest.
In dieser Konstellation schlägt selbst gemachter Content jede Agentur, denn niemand kennt deine Praxis, dein Studio und deine Patienten so gut wie du. Authentizität lässt sich nicht einkaufen.
💡 Tipp
Wenn du selbst startest: Setz dir eine feste Kadenz, die du auch in der schlimmsten Woche des Jahres schaffst. Zwei Posts pro Woche über zwölf Monate schlagen fünf Posts pro Woche über sechs Wochen – jedes Mal.
Der Haken liegt nicht im Können. Er liegt in der Konstanz. Social Media belohnt Kontinuität, und Kontinuität ist genau das, was als Erstes wegbricht, wenn die Praxis voll ist, jemand krank wird oder die Urlaubszeit beginnt. Genau dann ist Content das Einzige, was niemand vermisst – und deshalb hört es auf.
Eine eigene Kraft anstellen – was spricht dafür, was dagegen?
Für eine eigene Kraft spricht die Nähe. Sie ist im Betrieb, bekommt spontane Momente mit, kann kurzfristig drehen und baut Know-how auf, das dauerhaft dir gehört. Bei mehreren Standorten oder hoher Kadenz ist das ein echter Vorteil.
Dagegen sprechen drei Punkte, die selten offen benannt werden.
Der Kostenpunkt steht oben: rund 6.000 Euro Arbeitgeberkosten im Monat am oberen Gehaltsende, plus Technik.
Das Ausfallrisiko ist das größere Problem. Eine Person ist ein Single Point of Failure. Krankheit, Urlaub, Kündigung – und dein Kanal steht. Bei einer Agentur ersetzt ein Team die einzelne Person.
Die Rollenfrage wird fast immer unterschätzt. Du suchst faktisch mehrere Berufe in einem Menschen: Strategie, Kamera, Schnitt, Grafik, Community-Management und Auswertung. Menschen, die das alles auf gutem Niveau können, sind selten und teuer – und in der Gesundheitsbranche stehen sie nicht Schlange. Wie schwierig die Personalsuche in dem Umfeld ist, kennst du aus der Mitarbeitergewinnung ohnehin.
Eine Vollzeitstelle kauft dir Nähe. Sie kauft dir keine Absicherung – eine Person, die ausfällt, nimmt deinen ganzen Kanal mit.
Eine Agentur beauftragen – was kaufst du da eigentlich?
Du kaufst nicht Kreativität. Kreativität hast du selbst. Du kaufst Konstanz und Systematik: Der Kanal läuft weiter, egal wie voll deine Woche ist. Und du kaufst Spezialisierung – Strategie, Produktion, Schnitt, Grafik und Auswertung kommen von Leuten, die genau das den ganzen Tag machen, zu Stundensätzen, die laut CremerMedia marktüblich bei 90 bis 180 Euro liegen, aber im Paket gebündelt sind.
Dagegen spricht: Die Agentur ist nicht im Betrieb. Sie bekommt den spontanen Moment auf der Trainingsfläche nicht mit. Gute Anbieter lösen das über feste Drehtage und Material, das dein Team selbst liefert – aber es bleibt Aufwand auf deiner Seite. Wer dir „du musst gar nichts tun“ verspricht, produziert austauschbaren Content.
Und der Punkt, der über alles entscheidet:
⚠️ Achtung
Kläre vor Vertragsschluss schriftlich, wem Rohmaterial, fertige Videos und Accounts gehören. Wenn du nach Vertragsende ohne dein eigenes Material dastehst, hast du keine Dienstleistung gekauft, sondern Abhängigkeit gemietet. Frag das bei jedem Anbieter ausdrücklich ab und lass dir die Antwort in den Vertrag schreiben.
Wie schneiden die drei Wege im direkten Vergleich ab?
| Selbst machen | Eigene Kraft | Agentur | |
|---|---|---|---|
| Kosten pro Monat | keine Rechnung, dafür deine Arbeitszeit | ca. 6.000 € Arbeitgeberkosten am oberen Gehaltsende | 2.500–5.000 € netto für Full-Service |
| Konstanz | bricht als Erstes weg wenn der Betrieb voll läuft | hoch solange die Person da ist | vertraglich zugesichert, unabhängig von deiner Auslastung |
| Qualität | authentisch, technisch meist begrenzt | eine Person für viele Rollen, selten überall stark | Team aus Strategie, Schnitt und Grafik |
| Ausfallrisiko | du fällst aus, der Kanal steht | eine Person, ein Single Point of Failure | Team ersetzt Einzelne |
| Know-how-Aufbau | bleibt vollständig im Betrieb | bleibt im Betrieb, geht bei Kündigung mit | nur wenn Wissenstransfer vereinbart ist |
| Wem gehören die Assets | dir, ohne Diskussion | dir, ohne Diskussion | nur wenn es im Vertrag steht – unbedingt prüfen |
| Passt wenn | du am Anfang stehst, Lust hast und Kapazität frei ist | mehrere Standorte oder dauerhaft hohe Kadenz | ein Standort, voller Terminkalender, planbare Ergebnisse gefragt |
Wie entscheidest du für deinen Betrieb?
Nicht am Preis. Sondern an vier Fragen, die du ehrlich beantworten musst.
- 1
Habe ich wirklich freie Kapazität?
Nicht theoretisch, sondern in der vollsten Woche des Jahres. Wenn die Antwort dort Nein lautet, ist selbst machen keine Option – dann wird es nach ein paar Monaten still.
- 2
Wie viel Content brauche ich dauerhaft?
Ein Standort mit zwei bis drei Posts pro Woche lastet keine Vollzeitstelle aus. Mehrere Standorte, mehrere Zielgruppen und Ads schon.
- 3
Was passiert, wenn die Person ausfällt?
Wenn dein ganzer Kanal an einem Menschen hängt, hängt er an dessen Urlaubsplan und Kündigungsfrist. Rechne das mit ein, bevor du einstellst.
- 4
Gehört mir am Ende, was entstanden ist?
Rohmaterial, fertige Videos, Accounts. Schriftlich, vor Vertragsschluss. Das ist bei einer Agentur der wichtigste einzelne Punkt.
Für die meisten einzelnen Praxen und Studios läuft es auf eine von zwei Antworten hinaus: Entweder du hast jemanden mit echter Lust und echter Kapazität – dann fang selbst an und hol dir später gezielt Hilfe. Oder du hast das nicht – dann ist eine Agentur die günstigere und verlässlichere Variante gegenüber einer Vollzeitstelle, solange die Assets dir gehören.
Und das Beste funktioniert oft in Kombination: Strategie, Produktion und Auswertung extern, Community-Management und Alltagsmomente intern. So bleibt die Marke echt, ohne dass die Konstanz am Terminkalender scheitert – genau die Systematik, die auch hinter planbarer Neukundengewinnung steckt.
Der teuerste Weg ist nicht der mit der höchsten Rechnung. Es ist der, der nach drei Monaten aufhört.
