Kurzantwort
Für Social Media in Praxen und Studios gibt es drei Modelle: selbst beziehungsweise mit einer Kraft im Team (Inhouse), eine Agentur für Teilleistungen, oder Done-for-You – ein Dienstleister übernimmt alles von der Strategie bis zur Auswertung, der Betrieb gibt frei und bearbeitet Anfragen. Der Unterschied liegt nicht in der Strategie, sondern in Kosten, Kontrolle und Konsequenz: Inhouse ist günstig, solange jemand wirklich Zeit hat; die Agentur ist planbar, aber oft nur ein Teil des Systems; Done-for-You nimmt den meisten Aufwand ab und verlangt deshalb den genauesten Vertrag. Dieser Vergleich zeigt, was die drei Modelle kosten, wann welches passt und woran du einen Done-for-You-Partner erkennst, der dir nichts wegnimmt.
Warum die Frage nicht „Agentur oder selbst“ ist
Social Media scheitert in kleinen Betrieben fast nie am Können, sondern an der Konsequenz: Zwei Beiträge pro Woche über ein Jahr – inklusive Video, Antworten, Anzeigen und Auswertung – sind ein Prozess, der neben Behandlung, Training und Verwaltung als Erstes wegfällt. Die Frage ist deshalb nicht, ob Social Media intern oder extern besser wird, sondern: Wer trägt den Prozess, wenn der Terminplan voll ist?
Dafür gibt es drei Antworten – und eine Vorentscheidung, die für alle gilt: Die Strategie (Ziel, Plattform, Säulen, Frequenz, Kennzahlen) gehört dem Betrieb, egal wer umsetzt. Sie steht im Ratgeber Social-Media-Strategie für Praxis & Studio.
Die drei Modelle
| Inhouse (selbst / Kraft im Team) | Agentur (Teilleistungen) | Done-for-You (Komplettbetreuung) | |
|---|---|---|---|
| Wer macht was | Inhaberin oder Mitarbeitende planen, produzieren, posten, antworten, werten aus | Agentur liefert Teile – Anzeigen, Content, Design; Betrieb liefert Input und den Rest | Dienstleister übernimmt alles: Strategie, Produktion im Betrieb, Veröffentlichung, Anzeigen, Auswertung; Betrieb gibt frei und bearbeitet Anfragen |
| Kosten | Arbeitszeit (bei der Inhaberin der teuerste Stundensatz) oder Teil einer Stelle; Ausrüstung | Projekt- oder Monatspauschale je Leistung, plus interner Aufwand für den Rest | Monatspauschale, meist höher als Teilleistung, dafür kaum interner Aufwand |
| Kontrolle | vollständig | geteilt – Abstimmung nötig | Freigabe statt Umsetzung; Kontrolle über Vertrag sichern |
| Konsequenz | hängt an einer Person und ihrem Terminplan | hoch für die gelieferten Teile, Lücken beim Rest | hoch – der Prozess läuft unabhängig vom Praxisbetrieb |
| Risiko | Stillstand bei Krankheit, Kündigung, vollem Plan | Niemand verantwortet das Ganze | Abhängigkeit, wenn Konten und Inhalte nicht dem Betrieb gehören |
| Passt für | Betriebe mit jemandem, der Zeit, Können und Rückendeckung hat | Betriebe, die einen Teil selbst gut machen und einen kaufen wollen | Betriebe, die Ergebnisse wollen und intern keine Kapazität haben |
Inhouse: wann es funktioniert – und wann nicht
Inhouse funktioniert, wenn drei Dinge zusammenkommen: eine Person, die Social Media wirklich kann (Video, Text, Anzeigen, Auswertung – nicht nur „ist privat auf Instagram“), ein festes Zeitbudget, das auch im vollen Monat gilt, und Rückendeckung der Leitung, wenn Behandlungsbetrieb und Content konkurrieren. In Betrieben mit mehreren Standorten oder laufenden Kampagnen für Kunden und Recruiting kann daraus eine halbe Stelle werden.
Es funktioniert nicht, wenn die Inhaberin „nebenbei“ postet – ihr Stundensatz ist der teuerste im Haus, und ihr Terminplan gewinnt immer – oder wenn eine Mitarbeiterin die Aufgabe ohne Zeitbudget bekommt. Was die Inhouse-Variante kostet, wenn man die Arbeitszeit ehrlich rechnet, steht im Ratgeber Social Media selbst machen oder Agentur?.
Agentur für Teilleistungen: die Lücke in der Mitte
Die klassische Agentur liefert, was beauftragt ist: Anzeigen, Grafiken, Textvorschläge, ein Video im Quartal. Das ist sinnvoll, wenn der Betrieb den Rest gut macht – etwa eigene Einblicke postet und nur die Kampagnen extern steuern lässt. Es scheitert, wenn niemand das Ganze verantwortet: Die Agentur schaltet Anzeigen auf ein Profil, das niemand pflegt; der Betrieb liefert kein Material; die Anfragen bleiben liegen. Bei Teilleistungen muss klar sein, wer die übrigen Teile trägt – sonst ist es die teuerste Variante, weil sie nicht funktioniert.
Done-for-You heißt nicht, dass der Betrieb nichts tut. Es heißt, dass er nur noch das tut, was niemand für ihn tun kann: freigeben, zurückrufen, behandeln.
Done-for-You: was es bedeutet – und was im Vertrag stehen muss
Done-for-You ist die Komplettbetreuung: Der Dienstleister entwickelt die Strategie, produziert Inhalte im Betrieb mit dem Team, veröffentlicht, steuert Anzeigen, wertet aus und passt an. Der Betrieb gibt Inhalte frei und bearbeitet die Anfragen und Bewerbungen, die kommen. Für Praxen und Studios ohne interne Kapazität ist das oft die einzige Variante, die über Monate konsequent läuft. Sie verlangt aber den genauesten Vertrag, weil Abhängigkeit das Risiko ist:
- 1
Eigentum an Konten, Inhalten und Daten
Werbekonten, Profile, Videos, Fotos, Zielgruppen und Auswertungen gehören dem Betrieb – von Anfang an, mit eigenen Zugängen. Wer das Werbekonto der Agentur nutzt, steht bei Vertragsende ohne Daten da.
- 2
Produktion im Betrieb, mit dem Team
Einblicke entstehen vor Ort, nicht aus Stock-Material. Der Dienstleister kommt in die Praxis oder das Studio. Wer „Schicken Sie uns ein paar Handyvideos“ sagt, betreibt kein Done-for-You.
- 3
Messung an Anfragen und Bewerbungen
Nicht Reichweite, nicht Follower. Monatlicher Bericht: Anfragen, Bewerbungen, Kosten je Ergebnis. Wer Reichweite verkauft, verkauft das Falsche.
- 4
Rechtliche Grundlagen eingebaut
Einwilligungen für abgebildete Personen, Heilmittelwerbegesetz bei Heilberufen, Datenschutz in Bewerbungs- und Anfragestrecken. Eine Agentur, die das Gesundheitswesen nicht kennt, ist ein Risiko.
- 5
Kündbarkeit und Übergabe
Laufzeit, Kündigungsfrist, Übergabe aller Zugänge und Vorlagen bei Vertragsende. Der Betrieb muss jederzeit zu Inhouse oder einem anderen Partner wechseln können.
- 6
Keine Garantien für Zahlen
Wer garantierte Follower, Bewerbungen oder Anfragen in festen Zeiträumen verspricht, verspricht, was niemand halten kann. Seriös sind Prozess, Transparenz und Anpassung.
💡 Tipp
Die beste Variante ist oft eine Kombination mit Reihenfolge: Done-for-You baut das System auf – Positionierung, Säulen, erste Videos, Kampagnen, Kontaktweg – und übergibt nach einigen Monaten die laufenden Beiträge an eine Kraft im Team, während Video und Anzeigen extern bleiben. Voraussetzung: Alles gehört dem Betrieb, und die Übergabe ist von Anfang an vereinbart.
Was die drei Modelle kosten
Inhouse kostet Arbeitszeit – ehrlich gerechnet mit Stundensatz und Ausfallrisiko – plus Ausrüstung. Die Agentur für Teilleistungen kostet Projekt- oder Monatspauschalen je Leistung plus den internen Aufwand für den Rest. Done-for-You kostet eine Monatspauschale, die Strategie, Produktion, Veröffentlichung, Anzeigenmanagement und Auswertung umfasst – das Werbebudget kommt separat dazu. Spannen und was enthalten ist, stehen im Ratgeber Was kostet Social-Media-Betreuung im Monat?; die Budgetlogik für Anzeigen im Ratgeber Was kostet Social-Media-Werbung?. Und für Recruiting – wo die Agenturfrage dieselbe ist – die Prüffragen im Ratgeber Social Recruiting Agentur: Leistung, Kosten, Auswahl.
